Lean Startup & Lean Branding.
Wer gründet, gegründet hat oder sich zumindest mit dem Thema Entrepreneurship beschäftigt, stolpert automatisch über viele Begrifflichkeiten. Die Lean-Startup-Methode von Eric Ries ist eine davon. Ich gehe hier nicht auf Lean-Startup explizit ein, dafür gibt es genug andere Leute, die sich damit richtig gut auskennen. Ich möchte jedoch die Methode und den Gedanken davon aufnehmen, um mein Verständnis von Lean Branding darauf aufzubauen. Genauer gesagt, sehe ich Lean Branding als gestalterische Erweiterung der Lean-Startup-Methode. In vielen Gesprächen mit Entrepreneuren, mit Leuten, die Startups unterstützen, mit Corporates, die ihren Mitarbeitern die Chance geben, intern an Innovationen zu arbeiten, habe ich herausgehört, dass neben der Value Proposition bzw. der Idee oftmals ein Name existiert und auch irgendwie ein Logoansatz. Und wenn noch kein Logo vorhanden war, eins doch irgendwie schon toll wäre. Einfach um sich mit der entstehenden Idee auch visuell verbunden zu fühlen. Sei es auf einem T-Shirt auf einem Banner oder auch nur im Pitch Deck. Wie auch immer, es fördert gewissermaßen die Teamzugehörigkeit und setzt einen weiteren Schritt hin zu einem Startup.

Extreme Ungewissheit erfordert extreme Flexibilität.

Bauen-Messen-Lernen-Feedback.
Nun beschreibt Eric Ries in seiner Methode sehr gut, dass Startups sich in Situationen extremer Ungewissheit befinden. Ganz klar, wer weiß schon wo genau die Reise hingeht. Und in diesem Stadium eine Designagentur zu beauftragen, ein Logo zu gestalten, erscheint offensichtlich sinnlos. Aus meiner Agenturzeit kenne ich die Abläufe einer Logoentwicklung, den Kostenapparat, der in Gang geschmissen und die Zeit, die verbraten wird. Und neben dem Logo kommen Agenturen mit ganzheitlichen Ansätzen, mit Geschäftsausstattung, Messestand, Broschüren, Webdesign und und und. Ganz nett, aber das ist in Phasen extremer Ungewissheit wie mit Kanonen auf Spatzen schießen. Lean Branding zielt für mich genau auf die Ungewissheit, den Wunsch von Identifikation mit der eigenen Idee und auch auf die vorläufigen Kundenprofile ab. Dieses vorläufige Konstrukt von Kundenarchetypen, auf die ein Startup seine Hypothesen baut. Denn Lean-Startup-Bauen-Messen-Lernen-Feedbackschleifen fokussieren keine bestimmte Zielgruppe als solche. Durch validierte Lernprozesse entwickelt man immer eindeutiger sein Business Model und die Value Proposition heraus. Man prüft in diesen Steps also, ob man dem angenommenen Kundenprofil nachhaltig gerecht wird. Und so muss auch die Entwicklung der Marke ablaufen. Gibt es einen Kurswechsel, ändert sich die Value Proposition oder können wir den angenommenen Weg durch gewonnene Erkenntnisse weitergehen?

Extreme Ungewissheit erfordert extreme Flexibilität.
Letztlich sollte man das Logo in der frühen Phase eher als Arbeitstitel betrachten, der dem Kind einen unverbindlichen Style gibt. Ein erstes Branding, das mit gestalterischer Qualität und einem professionellen Eindruck überzeugt. Denn "irgendwie zusammengeschustert" ist auch keine Lösung. Identifikation und Sinn sollte das Logo schon vermitteln. Entwickelt sich die Idee weiter, entwickelt sich auch das Branding mit. Gibt es einen Kurswechsel, geht auch das einher mit einer gestalterischen Anpassung oder Neuausrichtung. In diesem Kontext macht also die ganzheitliche Entwicklung einer Marke, eines Brandings für Startups keinen Sinn. Extreme Ungewissheit erfordert extreme Flexibilität. Dazu zählt dennoch Qualität genauso wie Quantität. Nun meine ich mit Lean Branding nicht, dass man mit jedem Feedback das Logo ändert oder die Gestaltung neu hinterfragt. Wesentlich sind immer noch die Lernprozesse rund um die Value Proposition, rund um das Produkt oder die Dienstleistung. Lean Branding sagt aus, dass man den Ball flach hält, die Zeiten für Gestaltung überschaubar und die Reaktionsfähigkeit des Designers an den Arbeitsrhythmus der Startups angepasst ist. Also zum Beispiel die Logoentwicklung kein halbes Jahr dauert, keine 100 Entwürfe erstellt, keine teuren Schriften gekauft oder wochenlange Recherchen angestellt werden. Mit dem Blick auf Startups, dem Verständnis was diese brauchen und wie sie ticken, kann effektiver und kosteneffizienter gearbeitet und somit ganz entgegen normaler Werbeagenturen agiert werden. Und so sehe ich mich als Partner, als wertvoller Teil des Startups, als Co-Founder ohne Anteile und nicht einfach nur als Dienstleister.

Together. We create.
Entrepreneurship, Startups, Gründer sind auch für Designer anders zu betrachten als konventionelle Kunden. Es braucht neue Methoden, andere Herangehensweisen und mehr Verständnis als nur geile Designkompetenz. Man muss die Welt verstehen, in der Startups leben. Nein, noch besser: man muss ein Teil davon sein. Nur so ist man nahe genug dran um den Need und Pain zu spüren und genau darauf einzugehen. Mein Verständnis geht noch weiter. Für mich gehört ebenso dazu die Methoden zu kennen, mit denen Startups arbeiten. So kann ich wertvollen Input als Mehrwert zu meinem Design beisteuern. Und vielleicht auch mal die Bremse reinhauen und die engagierten Gründer nicht nur gestalterisch auf den Boden der Tatsachen halten. Der "Done is better than perfect"-Aspekt schont Zeit und Kosten und führt in Situationen extremer Ungewissheit dennoch zu herausragenden Ergebnissen. Letztlich sind alle Aktivitäten eines Lean Startups als Experiment zu sehen, mit dem Ziel so viel validierte Lernprozesse zu generieren wie nur irgendwie möglich.